آشنایی با قهوه ژاپن!

قهوه! سوختی که برای شروع (یا ادامه دادن آن) روز مصرف می کنیم. برای برخی، قهوه یک شبه دین است. بسیاری از نقاط جهان از قهوه لذت می برند و امرار معاش می کنند.

اما چند دانه قهوه باید جان خود را فدا کنند تا ما خواب‌آلود ها را آرام کنند؟ به نظر می رسد که این عدد به حدود 2.5 میلیارد فنجان جو در روز می رسد. این حدود 40 درصد از جمعیت جهان است، با فرض اینکه فقط یک نفر یک فنجان بنوشد (مثلا این اتفاق می افتد)! برای درک بیشتر، قهوه دومین کالای پرمعامله در جهان است که آن را درست پس از نفت خام قرار می دهد. ارزش این صنعت به خودی خود 70 میلیارد دلار است. پس ژاپن در کجای این همه جای می گیرد؟

KISSATEN ORIGINS

اگر تا به حال برای خرید قهوه به استارباکس رفته باشید و به منوی آن در ژاپن نگاه کرده باشید یا از gamu shiroppu استفاده کرده باشید، در مورد طعم های فصلی ژاپن و خدمات کارآمد می دانید. با این حال، فراتر از طعم‌های منحصربه‌فرد ژاپنی، برخی از انطباق‌های کافی شاپ طبیعتاً مشتریان خاصی را جذب می‌کنند. نگاهی به این ویژگی‌های مختلف، همراه با تکامل نوشیدن قهوه در ژاپن، جنبه جدیدی از فرهنگ خوانندگان توفوگو مانند شما را روشن می‌کند. بنابراین، کافه‌های ژاپنی را زیر میکروسکوپ قرار داده‌ام (بدیهی است که به معنای واقعی کلمه، فضاهای کوچک ژاپن آنقدرها هم کوچک نیستند) و بر اساس مطالعه‌ها و کاوش‌های شخصی، چیزهایی پیدا کردم که ممکن است بخواهید بدانید.

قهوه در ابتدا از طریق کشتی های تجاری هلندی در دهه 1800 به ژاپن معرفی شد. اما بدون او کافی شاپ اصلی ژاپنی، به نام kissaten، به جایی نمی رسید. تفسیر کانجی به کانجی خود من از این کلمه، “فروشگاه طعم کافئین” است، در حالی که ماکیکو ایتوه حساس‌تر می‌گوید که این کلمه به معنای واقعی کلمه به معنای “فروشگاه چشیدن چای” است. او آن را به عنوان مکانی بدون عجله برای لقمه گرفتن و چیزی برای نوشیدن توصیف می کند. این کلمه بیشتر به عنوان “کافه لانژ” ترجمه شده است، که نشان دهنده فضایی سست و رویایی است. با توجه به اینکه kissaten زیستگاه موجودات خلاقی مانند لئونارد تسوگوهارا فوجیتا (هنرمند)، جونیچیرو تانیزاکی (نویسنده) و یوکو ایساکا (شاعر) بوده است، احتمالاً «کافه لانژ» دقیق‌ترین تعبیر است.

قبل از کیساتن، چایا وجود داشت – محل های سنتی سرو چای. چایا 茶屋ちゃや آشیانه میخانه مانند رفاقت، شایعات و آشنایی در روستاها و کنار جاده های قدیمی بود. به عبارت دیگر، چایا فیدهای فیزیکی توییتر برای ژاپن قبل از Meiji بودند. در چایا یکی شناخته شده بود و اقلام منو ارزان و کوچک بود. از سوی دیگر، کیساتن چای سبز یا دانگو نمی فروخت، بلکه بر قهوه یا چای سیاه تمرکز داشت و از همان ابتدا تنباکو و روزنامه تهیه می کرد، همه در محیطی با مدلی از اثاثیه モダン (“مدرن”) – میزهای غربی، بارها و هنر دکو.

مری وایت، نویسنده کتاب زندگی قهوه در ژاپن، می نویسد: «در زمان های مختلف در 120 سال گذشته، کافه های ژاپنی چیزی بیش از قهوه … و آرامش خصوصی ارائه کرده اند، [اما] بسته به دوره … کافه ها چیزی را برای ساکنان شهر فراهم کرده اند. نیازها».

اولین باری که چنین مکانی در ژاپن وجود داشت در سال 1888 بود. مردی به نام Tei Eikei که پسرخوانده “یک منشی تایوانی در وزارت خارجه ژاپن” چند زبانه و خوش سفر بود (18 سفید)، اولین kissaten ژاپنی را تأسیس کرد. . نام آن را کاهیچاکان گذاشت و در عرض پنج سال ورشکست شد.

آن اولین kissaten کوتاه مدت اما تأثیرگذار، روند سالن های نوشیدنی مرکزی قهوه را به وجود آورد.

توکیوی دوران میجی بود، جایی که صنعتی شدن چیزی بیش از تکنولوژی را تحت تاثیر قرار داد. ساختارهای طبقاتی مانند “سامورایی” و “بازرگان” و “امپراتور” در حال فروپاشی بودند. مردان و زنان به طور فزاینده ای به سمت مراکز شهری حرکت می کردند و 9-5 شغل یا تحصیل می کردند. به طور طبیعی، کیساتن در امتداد خطوط قطار شکوفا شد و به عنوان مرکز اطلاعات برای کسانی که تازه وارد شهر شده بودند و به عنوان مکانی برای بازرگانان برای بازی پرندگان خشمگین تا قطار بعدی خود عمل کرد.

علیرغم اهمیت این کافه های اصلی، من هرگز این کلمه را در ژاپن نشنیدم. “Kissaten” اصطلاحی است که به طور رسمی یاد گرفتم. یکی از دوستانم پیشنهاد می‌کند که این کلمه قدیمی‌تر است، کلمه‌ای که سبک خاصی از مکان را به ذهن می‌آورد (مانند Chatei Hatou) و علاوه بر قهوه یا چای سیاه استاندارد، ナポリタン (ناپوریتان) را نیز می‌فروشد.

اگرچه قهوه از شروع پر جنب و جوش با kissaten در دوره Meiji لذت می برد، اما تا دهه 1960 شروع به رونق نکرد. مدت کوتاهی پس از پایان تعلیق واردات در سال 1949، قهوه شروع به چکاندن دوباره به بازار ژاپن کرد. ژاپن سالانه بیش از 440000 تن قهوه وارد می کند. در سال 1960، واردات سالانه 15000 تن بود. تفاوت بسیار زیادی است، نمی گویید؟ افزایش 3000 درصدی تنها در 50 سال.

چه چیزی مسئول رونق قهوه است؟ این ترکیبی از چیزهای زیادی است، اما می‌توان آن را به علاقه ژاپنی‌ها به همه چیز غربی (به ویژه پس از جنگ جهانی دوم) و سرمایه‌گذاری‌های کلان در بازاریابی و تحقیق و توسعه خلاصه کرد.

اولین موفقیت برای قهوه در سال 1965 اتفاق افتاد، زمانی که ژاپن اولین کانکو هی- かんコーヒー (قهوه کنسرو شده) به نام قهوه میرا را منتشر کرد. متأسفانه، چندان موفقیت آمیز نبود زیرا کمی بعد از این تبلیغات کم شد. چهار سال بعد، شرکت UCC Ueshima Coffee، که اغلب به عنوان پیشگام قهوه کنسرو شده شناخته می شود، محصول خود را در اختیار توده ها قرار داد و بقیه آن تاریخ است.

اگرچه مفهوم قهوه کنسرو شده موفقیت آمیز بود، اما به تنهایی عاملی برای شهرت این دانه نبود. در سال 1973 دستگاه فروش نوشیدنی سرد و گرم در ژاپن معرفی شد. همراه با سکه 100 ینی که در سال 1967 شروع به گردش کرد، دستگاه های فروش خودکار و متعاقباً قهوه کنسرو شده به یک موفقیت بزرگ تبدیل شدند. محصولات آماده برای نوشیدن (RTD) تنها بخشی از معادله افزایش قهوه بود.

در بخش دیگری از طیف، قهوه خانه ها و زنجیره های ژاپنی نیز در تعداد زیادی شروع به ظهور کردند. زنجیره قهوه Doutor اولین فروشگاه خود را در سال 1980 افتتاح کرد و فرهنگ قهوه را در ژاپن پایه گذاری کرد. ژاپنی ها در دوران نقاهت پس از جنگ جهانی دوم، هزینه های زیادی را برای احیای اقتصاد خود صرف کردند. با اصرار و نگرش سخت کارانه آنها، خوردن یک وعده غذایی و نوشیدنی در حال حرکت برای رفت و آمد طولانی به محل کار یا جلسات کاری آخر شب به یک منظره رایج تبدیل می شد. Doutor Coffee این را پیش بینی کرده بود. در پاسخ، آن‌ها کسب‌وکار خود را برای ژاپنی‌های شاغل در حال حرکت الگوبرداری کردند. تا اواسط دهه 1990، زمانی که استارباکس با مدل دوستانه و معمولی «مقام سوم» خود وارد بازار شد، این مدل موفقی بود که بسیاری آن را با قهوه مرتبط کردند.

جهش های زنجیره ای

یکی دیگر از ویژگی هایی که کافه های بزرگ و کوچک در بسیاری از موارد مشترک هستند، سیگار کشیدن است. Segrafeda، یک زنجیره محبوب به سبک ایتالیایی، به خاطر مه دودی خود بدنام است. Tully’s، یک شرکت خارجی محبوب، و Doutor نیز به نظر می رسد جدایی مبهم یا غیرقابل استفاده برای سیگار کشیدن در فروشگاه دارند. برخی ژاپنی ها، اغلب افراد مسن تر، از ترکیب قهوه و تنباکو استقبال می کنند. اما بسیاری این کار را نمی کنند – روندی که به موفقیت موسساتی که سیگار نمی کشند کمک کرده است. در این نظرسنجی توسط Nifty، 40٪ از مردان و 53٪ از زنان پاسخ دهندگان مایلند کافه ها به مناطق غیر سیگاری تبدیل شوند. بیش از نیمی از آنها گفتند که هنگام انتخاب یک رستوران منحصراً به دنبال مکان های غیر سیگاری هستند.

زنجیره‌های کوچک‌تر معمولاً یک ویژگی را بهینه می‌کنند یا روی یک مکان برای رقابت تمرکز می‌کنند. رنوار چندان کوچک نیست، اما در اطراف کانتو جمع می‌شود و به دلیل اولویت دادن به دسترسی پلاگین و بی‌سیم برای مشتریان مشهور است. سپس میاکوشیا وجود دارد که فقط 26 مکان دارد اما با شلوغ کردن ساپورو رشد می کند. این زنجیره عمدتاً هوکایدو نیز شهرت خوبی برای قهوه با کیفیت و جدایی مسئولانه سیگار و غیر سیگاری دارد.

در نهایت، جدیدترین شکل گیری قهوه کیساتن وجود دارد: کافه های مستقل و بارهای اسپرسو. تعداد کل کافه ها، از زنجیره ای تا مستقل، در حال کاهش است. اما وایت پیشنهاد می‌کند که این کاهش نتیجه فروشگاه‌های در حال انقراض مادر-پاپ نیست، بلکه بیشتر ناشی از اقتصاد حبابی است. پس از رکود اقتصادی ژاپن، باید کوچک سازی صورت می گرفت. وایت می افزاید:

«[این] به معنای کاهش مشتریان برای کافه‌ها یا استفاده رو به رشد از کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای مانند Doutor یا Starbucks نیست (که ظاهرشان به‌جای شکار غیرقانونی در کافه‌های مستقل، به سادگی یک پایگاه مشتری جدید ایجاد کرد)».

با این حال، برخی افراد هنوز این تصویر را ناامیدکننده نشان می‌دهند، اما متقاعد شده‌اند که موفقیت رقبای خارجی مانند استارباکس، معیشت استادان قهوه محلی را تهدید می‌کند.

ژاپن چقدر قهوه می نوشد؟

ژاپن تنها به عنوان 39مین مصرف سرانه قهوه در رتبه 3.2 کیلوگرم به ازای هر فرد قرار دارد. با این حال، آنها سومین واردکننده بزرگ قهوه هستند و پس از آمریکا (اول) با 4.23 کیلوگرم سرانه و آلمان (دومین) با 6.93 کیلوگرم سرانه قرار دارند. با محاسبه اعداد، ژاپن سالانه بیش از 440000 تن قهوه وارد می کند. این بدان معناست که آنها حدود 7 درصد از صادرات سالانه قهوه جهان را وارد می کنند. بنابراین کشوری که در آن چای رایج‌ترین دم‌آوری با محصولی است که در غرب و خاور نزدیک رایج است، کدام کشور است؟ آیا این کار برای پر کردن تمام فنجان‌های بوییدن دانه‌های قهوه برای کف‌های عطر فروشگاه‌های جنون‌آمیز آنهاست؟ جواب منفی مانند یک کریسمس KFC، نتیجه پنجاه سال بازاریابی هوشمندانه و نفوذ غربی است که به قهوه کمک کرد تا به دم کردن قهوه برای ژاپنی ها تبدیل شود.

تولیدکنندگان قهوه برزیلی عمدا و با موفقیت در اواخر دهه 1800 به ژاپن رفتند تا نوشیدنی انرژی زا اصلی را صادر کنند. از آن زمان به بعد، مهاجرانی که در صدر صنعت کار می‌کردند، همراه با رشد روزافزون کافه‌ها در ژاپن، جام روزانه جو را به ژاپنی واسئی ایگو می‌ساختند. پس از گذشت بیش از یک قرن، برزیل همچنان بزرگترین تامین کننده قهوه فوری و بو داده نشده به ژاپن است که اکنون رتبه سوم را در واردات جهانی قهوه برای مصرف دارد.

به لطف این روابط قهوه، نقشه ژاپنی کافه‌های خانگی را نشان می‌دهد که فراتر از گونه‌های اصلی کیساتن هستند. اولین کافه های زنجیره ای در جهان، به عنوان مثال، Paulista، در سال 1908 در ژاپن تاسیس شد. به سرعت از دوران جنگ غم انگیزی که قهوه (و هر چیز دیگر) به سختی به دست می آمد و تا زمانی که ژاپن از نظر اقتصادی روی پاهای خود ایستاد. : قهوه های زنجیره ای تبدیل به یک چیز بزرگ شد. از این گذشته، مردان پرمشغله و OL به کافئین خود نیاز داشتند. در این زمینه خیلی تغییر نکرده است.

محصولات قهوه در ژاپن امروز

بازار قهوه ژاپن یک بازار بسیار رقابتی و اشباع شده است. تعدادی از برندهای محبوب قهوه کنسرو شده ژاپنی Boss (تولید شده توسط Suntory)، جورجیا (تولید شده توسط Coca-Cola)، Nescafe (تولید شده توسط Nestlé) و Roots (تولید شده توسط ژاپن توباکو) هستند. نمی گویید که ما در اینجا گروه کاملاً متنوعی از تولیدکنندگان داریم؟ شرکت های مشروبات الکلی، نوشابه، مواد غذایی و سیگار همگی کنسرو قهوه تولید می کنند. برخی از کافی شاپ های محبوب ذکر شده Doutor و Starbucks هستند. استارباکس در سال 2005 وارد بازار قهوه کنسرو شده ژاپنی شد و با سانتوری، تولیدکننده Boss شریک شد. غذاهای فست فود نیز در حال پیوستن به مبارزه هستند. مک‌دونالدز که نمی‌خواست کنار گذاشته شود، چند سال پیش زنجیره‌ای از قهوه‌فروشی‌های زنجیره‌ای خود به نام مک‌کافه‌ها را در سراسر ژاپن راه‌اندازی کرد.

مانند هر ژاپنی، قهوه نیز از بازاریابی عجیب و غریب و جذاب آنها مستثنی نیست. برای مثال قهوه رئیس را در نظر بگیرید. در سال 2006، این شرکت تامی لی جونز را به عنوان سخنگوی آنها استخدام کرد. از آن زمان، او در بسیاری از آگهی‌های بازرگانی به عنوان شخصیت «بیگانه جونز» ظاهر شد که برای بررسی جامعه انسانی به زمین فرستاده شد.

فرانشیزهای خارجی

سه شرکت بزرگ ارائه دهنده قهوه خارجی در ژاپن عبارتند از Starbucks، Tully’s، و باور کنید یا نه، McDonald’s.

در حالی که هر یک از بیش از 3000 فروشگاه مک دونالد در ژاپن یک فنجان قهوه می فروشد، این شرکت در سال 2007 شروع به تأسیس کافی شاپ های مستقل کرد. آنها ساندویچ‌ها و شیرینی‌های کافه‌ای معمولی ارائه می‌کنند، اما در قهوه با درجه بالاتر نسبت به مک‌دونالد معمولی تخصص دارند. منو نیز گرانتر از مک دی های معمولی است، اما همچنان از استارباکس ارزان تر است. با این حال، McCafé توسط تبر واقعی Barista، تعداد بالای مکان‌های ۲۴ ساعته (۸۴ از مجموع ۹۴) و افزایش تعداد کافه‌های خدمات تحویل (۱۴ از مجموع ۹۴) آن است.

گونه مهاجم شماره 2 Tully’s مستقر در سیاتل است که اولین شعبه ژاپنی خود را در سال 1997 افتتاح کرد. اکنون 513 تالی در کشور جزیره قرار دارد. با نگاهی به برخی از آیتم های منو، به نظر می رسد Tully’s در ارائه چیزهایی مانند ماکارونی بیشتر شبیه کیساتن سنتی است. با این حال، می‌توانید بستنی هم سفارش دهید، که Tully’s را از بسیاری از کافی‌شاپ‌هایی که من در آن‌ها رفته‌ام متمایز می‌کند، اگرچه شاید کافه‌های بستنی‌فروشی در ژاپن یکی از مواردی باشد. از نظر قیمت قهوه، تقریباً مشابه استارباکس است.

این من را به تنها زنجیره ای با اعداد قابل مقایسه با Doutor می رساند: Starbucks. بیش از 1000 شعبه در ژاپن تأسیس شده است، اگرچه طبیعتاً این خوشه ها در اطراف مناطق شهری وجود دارند. استارباکس اولین شعبه ژاپنی خود را در سال 1996 در گینزا، توکیو افتتاح کرد و به سرعت در بازار خدمات قهوه ژاپن جای خود را به دست آورد. یک نظرسنجی در سال 2006 توسط MyVoice نشان می‌دهد که چگونه استارباکس تنها در ده سال به مصرف‌کنندگان محلی متصل شد: برای آن پاسخ‌دهندگان، استارباکس محبوب‌ترین و پربازدیدترین کافی‌شاپ سلف‌سرویس بود. همین کافی است تا من را متقاعد کند که دیگر خارجی نیست – استارباکس با محیط جدید خود سازگار شد و کاملاً با آنها سازگار شد. اگرچه، همانطور که در زیر خواهید دید، همه چنین احساسی ندارند.